中國茶產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷大路變窄的時(shí)刻，馬太效應(yīng)加劇。在茶零售市場異軍突起的CHALI已經(jīng)在這一賽道中站穩(wěn)腳跟，然而從袋泡茶到瓶裝茶飲料的市場拓展，其困難程度幾乎無異于完全變換賽道。在弱者離席，強(qiáng)者繼續(xù)前進(jìn)的市場中，所有人都想問CHALI創(chuàng)始人譚瓊：如何突破重重壁壘，提升市場占有率?
CHALI公司董事長譚瓊圖片來源：CHALI
800噸，1億瓶
“CHALI要走的路還很長?！蔽覀?cè)趶V州黃埔大道上的CHALI旗艦店坐下沒多久，CHALI創(chuàng)始人譚瓊?cè)缡钦f，神色和話語里都透著懇切?！皩?duì)于一個(gè)消費(fèi)品品牌來講，真正的生命周期要用20年來計(jì)，CHALI自2013年8月創(chuàng)立，今年是第十個(gè)年頭，后面還有很多個(gè)十年要走?！?/p>
但有一點(diǎn)毋庸置疑，CHALI的袋泡茶“成了”。品牌最新數(shù)據(jù)顯示，目前已累計(jì)售出10億+茶包，銷量在天貓、京東同品類里位列第一。另據(jù)中國華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國袋泡茶行業(yè)市場現(xiàn)狀報(bào)告》，CHALI占據(jù)整個(gè)袋泡茶市場20%的份額。
為CHALI打開局面的是一款蜜桃烏龍風(fēng)味的拼配袋泡茶。2017年，CHALI市場部門注意到消費(fèi)者對(duì)蜜桃這一風(fēng)味格外熱衷，便搭檔電影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃烏龍的聯(lián)名產(chǎn)品，不到兩周售出180萬包，品牌聲量也隨之大漲。隨后，蜜桃烏龍作為一款長線產(chǎn)品被確定下來，并成為了品牌當(dāng)之無愧的招牌。譚瓊告訴我們，光這一款產(chǎn)品，CHALI每年要用到800噸烏龍茶。
CHALI蜜桃烏龍袋泡茶圖片來源：CHALI
不同于老牌袋泡茶品牌立頓的CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl 之后的碎茶)，CHALI三角袋泡茶選用的是天然完整的茶葉，沸水沖泡后，可看到一片片完全舒展開的原葉——一種更為國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知以及認(rèn)可的茶葉形態(tài)——并且因葉片完整，所含茶多酚與芳香物質(zhì)相應(yīng)豐富，風(fēng)味相比粉末狀的碎茶更為柔和，這也是CHALI初期能迅速突出重圍的關(guān)鍵。
“我們現(xiàn)在要做的就是夯實(shí)袋泡茶板塊的頭部地位，然后爭取RTD飲料的更多市場。”CHALI內(nèi)部，RTD(Ready to Drink，指即飲飲料)是被定性為“戰(zhàn)略級(jí)層面”的大事，人員、渠道、生產(chǎn)線都完全獨(dú)立于原先的袋泡茶板塊，是譚瓊眼中能為CHALI帶來新一輪增長點(diǎn)的重中之重。
2022年6月，CHALI第一款瓶裝烏龍茶產(chǎn)品“鴨屎單叢”上線，隨后又陸續(xù)推出了高山紅茶、冰清綠茶、蜜桃烏龍、菠蘿白茶等新口味。通過去年在廣深市場測(cè)試，CHALI依靠扎實(shí)的研發(fā)能力對(duì)產(chǎn)品快速迭代，在今年3月推出4款新口味瓶裝茶，受到廣泛好評(píng)，光3月一個(gè)月的銷量就超過了去年下半年。
CHALI瓶裝烏龍茶產(chǎn)品“鴨屎單叢”圖片來源：CHALI
做瓶裝茶飲料的念頭由來已久。最早可以追溯至2013年CHALI創(chuàng)立之初，譚瓊說，當(dāng)初決定從袋泡茶入手，是因?yàn)椴栾嬃细枰陚涞臏?zhǔn)備，“飲料的創(chuàng)業(yè)則是九死一生的事?！?/p>
但瓶裝茶前景無量——相比2000億的茶飲市場，瓶裝飲料是一個(gè)更大的萬億級(jí)市場。譚瓊做過一番更細(xì)致的調(diào)研，“在日本，原茶萃取的茶飲料占據(jù)飲料市場的25%，但國內(nèi)市場上，百分比還是個(gè)位數(shù)，你想想這個(gè)空間還有多大?”2022年新茶飲市場數(shù)據(jù)也佐證了她的判斷，全行業(yè)增勢(shì)放緩的大背景下，年增長率超過50%的品牌只有東方樹葉和三得利——兩個(gè)專注做原茶萃取的茶飲料品牌。
CHALI瓶裝茶飲料
圖片來源：CHALI
早在2018年，譚瓊便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去到日本學(xué)習(xí)原茶萃取技術(shù)、了解供應(yīng)鏈等相關(guān)知識(shí)。2020年，正式進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)。兩年之后，第一款產(chǎn)品才正式上線。過程并不容易——每一款樣品出來，都要在日常光照條件下放置4個(gè)月，觀察它顏色、風(fēng)味的變化，判斷是否符合上架需求。譚瓊深知，產(chǎn)品一旦離開工廠，到了渠道商那里就不受控制，貨架上存放三四個(gè)月是常有的事，CHALI必須提前考慮到這點(diǎn)。
進(jìn)入一個(gè)全新賽道，其難度不亞于新建一個(gè)品牌。譚瓊承認(rèn)，整個(gè)茶飲料板塊里重要的戰(zhàn)場在于渠道的構(gòu)建。不同于袋泡茶依托的電商和B端渠道，瓶裝飲料的渠道核心來自于最短距離的構(gòu)建，餐飲店、便利店、超市，“你在這些最短距離上的比例有多少?”她提起行業(yè)的先行者農(nóng)夫山泉，“點(diǎn)位渠道就有500萬個(gè)。”
譚瓊深知食品飲料是一個(gè)低門檻、高淘汰率的行業(yè)，真正能做出品牌來的絕不是某一點(diǎn)做得比別人好，“一定是每個(gè)點(diǎn)都比別人好?！彼幸粋€(gè)形象的比喻：科技型創(chuàng)業(yè)公司可能只需要5塊木板，其中一塊木板足夠長就能帶來無限優(yōu)勢(shì);但食品飲料創(chuàng)業(yè)可能需要50塊木板，它的發(fā)展邏輯就是補(bǔ)板子，這塊補(bǔ)完補(bǔ)那塊，50塊木板不停地往上補(bǔ)，呈螺旋式上升。
從風(fēng)口到十字路口
外界眼中，CHALI這一路走得太順了：2013年成立，沒兩年便趕上新消費(fèi)品浪潮，踩中消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口;2020年新冠疫情爆發(fā)，食品飲料行業(yè)迎來直播風(fēng)口，CHALI再次抓住機(jī)會(huì)，一路高速增長;融資也一片向好，尤其2020-2021年，連續(xù)拿到數(shù)億元的融資，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
譚瓊講述了故事的另一面。她說，2020年往前其實(shí)都很難，但現(xiàn)在看來也許是件好事——融不到錢，就更考驗(yàn)品牌活下來的能力。在她的視角里，最難的還不是錢，是心中有這么大一個(gè)夢(mèng)想和架構(gòu)，你得確保眼前每一個(gè)動(dòng)作都不變形。2019年國際婦女節(jié)，譚瓊發(fā)現(xiàn)代工廠模式對(duì)CHALI制掣過大，“茶行業(yè)跟其他行業(yè)不一樣，化妝品全廣東2000家工廠隨便組織，茶是一個(gè)很傳統(tǒng)、很農(nóng)耕的行業(yè)，需要花大力氣才能推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)往前走那么一小步?！彼壬隽俗约鹤龉S的念頭。
CHALI袋泡茶生產(chǎn)車間
圖片來源：CHALI
那一年，她買下了位于南沙新區(qū)的地塊。四年過去，那塊曾經(jīng)的空地上矗立起三棟嶄新的白色建筑，正中為辦公大樓，右側(cè)為袋泡茶生產(chǎn)大樓，都已于2022年春投入使用。午后，潔凈的無塵車間內(nèi)，兩臺(tái)進(jìn)口機(jī)器、數(shù)十臺(tái)國產(chǎn)機(jī)器以及近百位工人同時(shí)運(yùn)作，空氣中彌漫著一種蜜桃、紫蘇、甘草以及烏龍茶的復(fù)合氣息。左側(cè)的瓶裝茶生茶大樓較前者面積更大，今年第三季度正式投入使用后，每年將會(huì)有1.5億瓶裝茶從這里流向市場。
RTD市場里，CHALI并不是唯一的新入局者。面對(duì)競爭者，譚瓊顯得平靜。早在CHALI創(chuàng)立之初，她和團(tuán)隊(duì)就做過精準(zhǔn)預(yù)判——茶飲店、袋泡茶以及瓶裝茶飲料，會(huì)是未來新茶飲市場的三大形態(tài)，但彼此之間的商業(yè)邏輯并不相通。譚瓊認(rèn)為，茶飲店歸根結(jié)底還屬于餐飲模式，門店是根本，它會(huì)很短時(shí)間聚集品牌勢(shì)能，但同樣也容易被新的東西取代，而袋泡茶和瓶裝茶飲料則屬于產(chǎn)品加零售模式，拿咖啡行業(yè)舉例的話，星巴克屬于餐飲模式，雀巢則屬于產(chǎn)品加零售模式——CHALI志在后者。
“但這是一個(gè)長期的事。”譚瓊明白。如果稍加梳理中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)1992年和2012年是兩個(gè)極其重要的分水嶺：前者是中茶總公司改制，茶業(yè)市場化的開始;后者則標(biāo)志著新茶飲的興起。但新的拐點(diǎn)或許已經(jīng)到來——在經(jīng)歷了十年的高速增長紅利后，2022年茶飲市場出現(xiàn)階段性放緩，資本熱情退卻，行業(yè)內(nèi)的兼并重組風(fēng)起，馬太效應(yīng)加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者離場。“2022年是現(xiàn)原形的一年?！弊T瓊說，在更廣闊的時(shí)間維度里，2022年和2023年或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)茶行業(yè)又一分水嶺。
譚瓊不慌。她的底氣在于，CHALI不是一家完全依賴于融資生存的品牌?！绊樌倘缓?，相當(dāng)于錦上添花，不順利我們就自己慢慢做，無非是快一點(diǎn)和慢一點(diǎn)的問題?！弊T瓊說，產(chǎn)品、渠道、營銷，品牌增長的三駕馬車，到了新時(shí)代再加上一個(gè)資本——但資本一定買不回來前面三個(gè)東西，它買回來的只是時(shí)間，品牌能做的就是趁這個(gè)時(shí)間窗口去補(bǔ)足前面三個(gè)板塊的短板。這方面她向來慎重，“你看我們的投資方都是那種走長線的，本身對(duì)消費(fèi)品也有一定理解，能夠提供價(jià)值陪伴，并非快進(jìn)快出類型?！?/p>
“體感”與運(yùn)氣
譚瓊剛從武夷山和黃山兩個(gè)茶產(chǎn)區(qū)回來——每年春茶季，她都會(huì)抽出時(shí)間跑2到3個(gè)茶產(chǎn)區(qū)，這是她給自己立下的規(guī)矩，堅(jiān)持了十來年?！敖衲暧捎跉夂蚋珊担枞~有所減產(chǎn)，但香氣滋味很好?！彼龂诟缊F(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人，今年可以多采買一些，留到日后做拼配。
今年是譚瓊接觸茶的第12個(gè)年頭，過了“見山是山，見山不是山”的階段后，她現(xiàn)在很是平靜，“我會(huì)是茶的一個(gè)終身學(xué)習(xí)者?！泵磕曜咴L茶產(chǎn)區(qū)并不與產(chǎn)品研發(fā)直接相關(guān)，是譚瓊對(duì)自己的要求。傳統(tǒng)茶行業(yè)里，她認(rèn)識(shí)一批并不知名的一線制茶師傅，多年交往下來，已經(jīng)成為十分要好的朋友。今年天氣怎么樣，行業(yè)里有什么新的技術(shù)，傳統(tǒng)的東西在發(fā)生什么變化，他們都會(huì)與她分享，譚瓊由此形成了一個(gè)大概的行業(yè)“體感”。
譚瓊相信“體感”。在她看來，CHALI成沒成不是看融資多少，而是走到路上看10個(gè)人手里的飲料瓶有幾個(gè)是你的，辦公室白領(lǐng)們抽屜里的袋泡茶有多少是你的。譚瓊的“體感”也很少出現(xiàn)偏差，在許多關(guān)鍵路口，她憑直覺做出的決定，引領(lǐng)她走到了現(xiàn)在。“因?yàn)槲覐膩聿蛔约候_自己。”譚瓊說，CHALI目前團(tuán)隊(duì)里有不少從國際咨詢體系里成長起來的高管，他們補(bǔ)充了她欠缺的專業(yè)數(shù)據(jù)分析，但真到了重大決策的關(guān)口，還得看老板怎么選。
“科技和系統(tǒng)規(guī)劃路徑，藝術(shù)和情感改變因果?！弊鳛橐幻倘?，譚瓊追逐精確的數(shù)據(jù)，同時(shí)也是半個(gè)浪漫主義者。她說，科技和系統(tǒng)目的是讓你的效率更高，走更快或者更直的路，能更快速抵達(dá)，但你要去哪里不是由它們決定的，而是更底層的文化、藝術(shù)與情感。她提起身處的這間旗艦店，裝修設(shè)計(jì)花費(fèi)不菲，當(dāng)時(shí)市場部很多同事不理解，譚瓊堅(jiān)持要做。門店從來不是CHALI的核心，其用意也不在盈利上——開出來不虧本，就是賺到了。事實(shí)上，它更像是CHALI品牌形象的集中體現(xiàn)，“我們對(duì)空間的打造，讓很多說不清楚道不明的東西變得具象了?！?/p>
CHALI廣州旗艦店
圖片來源：CHALI
自我認(rèn)知里，譚瓊從不是一個(gè)短視之人，更習(xí)慣在長時(shí)間的大背景下架構(gòu)和思考問題。她回憶CHALI第一個(gè)袋泡茶系列，8款風(fēng)味最初只上了7款——其中一款陳皮普洱，因當(dāng)時(shí)找到的陳皮供應(yīng)鏈體量小，且很難標(biāo)準(zhǔn)化，被緊急叫停。“你最起碼要考慮到明年吧，今年就算做出來幾萬袋，明年消費(fèi)者基數(shù)起來了，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不具備，產(chǎn)品差異就會(huì)很明顯?！弊T瓊說，如果做不到一定標(biāo)準(zhǔn)，做也就失去了意義。
運(yùn)氣則是另一種實(shí)力。譚瓊提起CHALI過去十年的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：2013年成立之初，正趕上立體茶包技術(shù)成熟，“不用再去做和立頓一樣的濾紙包。”2019年剛買下南沙那塊地，2020年風(fēng)口就來了。譚瓊說，不是成功人士喜歡說運(yùn)氣，但是越往后做就會(huì)發(fā)現(xiàn)努力并非決定性因素，真正讓你走到今天的還是運(yùn)氣、大環(huán)境之類。
“我也不算是一個(gè)很努力的創(chuàng)始人，身邊很多其他行業(yè)的創(chuàng)始人比我辛苦得多，也努力得多。”如果硬要總結(jié)出一些不同于他人的特質(zhì)，譚瓊認(rèn)為是“從來沒有輕易放棄。”在她的認(rèn)知邏輯里，放棄是眼前所有選項(xiàng)中最差的那個(gè)，努努力反而還能博得一線生機(jī)。很難的時(shí)候，她一次次對(duì)自己講：你現(xiàn)在面臨的任何一個(gè)困難都是未來企業(yè)發(fā)展過程里最小的那個(gè)，企業(yè)越大困難只會(huì)越大，它不會(huì)有消停的時(shí)候。
比如，“讓中國的茶從過去的農(nóng)產(chǎn)品走向消費(fèi)標(biāo)品，未來是不是能夠影響全世界，是吧?”她是一貫問詢的口吻，語氣里卻透出一種游刃有余的姿態(tài)。2008年，新華社一篇《七萬家中國茶企打不過一家立頓》曾在業(yè)界引發(fā)熱議，此后，“做中國的立頓”的喊話便此起彼伏，CHALI也曾是其中一員。
“現(xiàn)在我們要做世界的CHALI了。”譚瓊說。兩句話隔了10年，一句是出發(fā)，一句是再次出發(fā)。
來源：WSJ中文版
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